Ольга Мялова-Слабодич
Не так давно Глава города Юрий Мищеряков, подводя итоги очередного аппаратного совещания, коснулся щекотливой темы – этики наружной рекламы города. «Надо как-то ограничить рекламу с непристойным подтекстом, - заметил Юрий Николаевич. - Например, многих горожан (и меня в том числе) возмущает баннер на улице Терешковой – гигантская надпись через всю дорогу: «Лечим геморрой!».
Нельзя не согласиться. Хотя тон, вернее моветон, задают не одни лишь баннеры. Вот включаешь ты телевизор и узнаёшь, как легко отдаются женщины тому, кто использует именно этот дезодорант и обувает туфли именно этой марки! Примеры можно приводить до бесконечности, и телезрители давно уже знают назубок, какую жвачку нужно класть в рот, чтобы в рекордный срок обзавестись разнузданным гаремом.
А что по радио? «Миллионы мужчин испытывают неудачи в постели…» Чёрт возьми, интимные проблемы – они и есть интимные! Астма, диабет, рак – вроде не менее редкие и куда более серьёзные заболевания. Но так ли усердно афишируются средства для их лечения? Мир заполнила реклама, направленная ниже пояса.
Можно выключить телевизор и не включать радио, установить спам-фильтр для работы в Интернете (о пикантных и весьма наглядных предложениях, распространяемых в Сети, сегодня говорить вообще не будем). Но выйдешь на улицу родного города, а там - опять-таки через всю улицу - заверения: «Ваша потенция – в наших руках!» и «Наши клиенты сидят на стуле ровно!» (безоперационное лечение всё того же геморроя). На рекламном щите фирменного магазина бытовой техники команда футболистов стыдливо прикрывает руками паховую область: «У нас очень маленькие!» (имеются в виду, конечно, цены). «Маленькие нас вставляют!» - заверяют задирающие юбки барышни с другого щита той же фирмы (по иронии, весьма «уместно» расположенного возле административного здания). Практически обнажённые барышни возлегают на капотах, рекламируя автосервисы и автомойки; принимают немыслимые позы, стараясь зазвать оренбуржцев в ту или иную сауну; стаскивают с себя последние предметы туалета, представляя новую модель кондиционера… А это что за шестизначный номер, которым игриво заклеймены голые ягодицы, украсившие рекламный щит на улице Ленинской? Оказывается, телефон… службы такси.
- С неэтичной рекламой боремся давно. Горожане жалуются не только на засилие эротических мотивов, но и на использование в оформлении щитов чужих семейных фотографий, чужих праздников и трагедий (видеть баннеры с надписями «Помним, любим, скорбим» не многим приятно), - говорит начальник управления по наружной рекламе и художественному оформлению города Владимир Решетов. - Однако мы можем проконтролировать лишь средства рекламы, а полномочия за её содержанием принадлежат Федеральной антимонопольной службе. И если реклама откровенно оскорбляет горожан, то созывается комиссия и ставится вопрос о её удалении. Однако система контроля в этой области является весьма сложной, так как чётких рекомендаций по содержанию городской рекламы по-прежнему нет. Понятия об этике, в свою очередь, остаются довольно невнятными, и если заказчик платит втридорога рекламному агентству, чтобы на бигборде разместили его домашнюю фотографию либо сюжет «на грани фола», ему не откажут.
Получается, что управа на рекламных охальников всё-таки есть. Другое дело, что границы между приличным и неприличным иной раз бывают столь зыбкие, что любая власть и контроль перед ней бессильны. Кто определит степень или вообще наличие пошлятины, например, в двусмысленной рекламе – в намёке, пусть даже весьма прозрачном? В этом случае жалобу на посыл «ниже пояса» всегда могут отфутболить лукавым ответом вроде: «А мы совсем не то имели в виду! Уж и не знаем, что вы там подумали!».
Что и говорить, совещания на темы этики в рекламе проходят регулярно, повсеместно и уже достаточно давно. И уличная пропаганда – в центре угла. Так, в Москве ежегодно проводится межрегиональная конференция «Городская реклама: проблемы и перспективы», организуемая Комитетом рекламы, информации и оформления города Москвы и Московской рекламной гильдией, на которой представители отрасли и регулирующие организации решают важный вопрос: эпатировать клиента или нет?
Радует одно: столичные (а значит, в перспективе – и периферийные) рекламщики постепенно отходят от вульгарных приёмчиков. «Этика вторична при создании рекламы, по правилам маркетинга, реклама должна продавать, а не воспитывать, - заявил на конференции позапрошлого года Алексей Ленский, креативный директор PR-агентства «Тайный советник». - Но есть нюанс: для того чтобы быть эффективной, она должна опираться на общественное мнение. Попирая моральные ценности, ты можешь сорвать бюджет». В общем, главная надежда – на здравый смысл рекламщиков, а уж потом – на их вкус, креативность и уважение к клиенту.
Может, хоть это мотнут на ус создатели (пардон, криэйторы) рекламы, не богатые фантазией, а потому продолжающие играть на примитивных человеческих страстях? Ведь потребитель-то гораздо умнее, чем им кажется.